Importancia de segmentar a tus clientes farmacéuticos

Introducción

El futuro de la oficina farmacéutica pasa por cultivar la relación con su cliente. Una relación de confianza, personalizada y que aporte valor. Vaya, que se trata de fidelizar clientes. Pero no, no basta con «colocarle» una tarjeta de fidelización. Eso es solo el principio. El primer paso para fidelizarlos es la segmentación de clientes.

En un contexto en que los márgenes del medicamento de prescripción se estrechan, por un lado, y proliferan las marcas y establecimientos que compiten por la parafarmacia, nutrición o dermocosmética, también se abre una oportunidad de apoyarse en los atributos de confianza, calidad y seriedad del farmacéutico. Pero ¿y si los combinamos con los métodos estadísticos de personalización o segmentación, como hacen los grandes retailers?

​Hay una cosa que debemos de tener clara: no somos todos iguales y por lo tanto no tenemos los mismos intereses. Es decir, no compramos todos igual. Entonces, ¿por qué vas a tratar a todos tus clientes de manera homogénea? Para llegar a todos ellos de manera exitosa, debes segmentar.

Es imposible fidelizar sin conocer. Y para conocer, una vez hemos construido una base de datos de clientes, debemos segmentarla. Una buena segmentación de clientes nos permitirá entender qué necesita cada tipo de clientes, y ponérselo a disposición.

Pero ¿de qué se trata exactamente eso de segmentar? Es la forma de conocer el tipo de cliente que viene a comprar a tu farmacia, por ejemplo, mujeres entre 25 y 35 años con hijos menores de 5 años, hombres jóvenes de entre 18 y 25 años que hacen deporte o jubilados de receta mayores de 70 años. ¿De qué me sirve esto en tu farmacia? pues básicamente para rentabilizar tu inversión en Marketing, dar un mejor servicio o potenciar algunas familias que hagan subir la facturación, entre otras ventajas.

Por este motivo, hoy en Farmaniacos, hablaremos sobre la importancia de segmentar a tus clientes.

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Caso de Marlene

Marlene, dueña de la botica San Ignacio, quiere segmentar a sus pacientes farmacéuticos, ya que ha leído que esto generará rentabilidad a su negocio y fortalecerá el vínculo con su clientela. Ella sabe que la segmentación es el proceso de dividir a los pacientes que comparten características en común, con el fin de diseñar estrategias más afines y efectivas enfocadas a los diferentes grupos. Por esto ella desea aprender las estrategias de segmentación para atraer y fidelizar a nuevos perfiles de pacientes farmacéuticos; esto le va a ayudar al buen funcionamiento de la oficina farmacéutica.

Según lo que Marlene ha investigado, es frecuente que muchas farmacias tengan en cuenta a dos tipos de pacientes: los pacientes “activos”, de entre 18 y 67 años, y los “pensionistas”, de más de 67 años. Sin embargo, el primer grupo, los pacientes activos, se puede sub - segmentar en otros grupos de características muy diversas, las cuales conviene conocer a la hora de elaborar estrategias de marketing de farmacia.

Por ello, el principal objetivo de Marlene, para la gestión de su farmacia, es conseguir una buena base de datos. Así, no solo conocerá un poco más a su cliente, sino que además podrá establecer una comunicación más fluida con el mismo.

Ella llegó a la conclusión de que la segmentación del cliente, personalización de la comunicación son el camino que, si lo recorre correctamente, puede llevarla en el futuro a tener clientes fieles. Ya que la fidelidad es una emoción, un sentimiento, y solo se llega a ella a través de la relación.

Objetivos de La segmentación:

• Mejorar la adecuación del producto al mercado.
• Uso más eficiente de recursos y esfuerzos.
• Facilita la especialización
• Mejora la rentabilidad.
• Identifica oportunidades.
• Anticipa a la competencia.
• Genera barreras de entrada.
• Ventajas competitivas.

Ventajas de la segmentación:

• Nos permite conocer mejor a nuestros clientes
• Pondremos el foco en las necesidades de cada segmento de mercado, por lo que podremos dar aún un mejor servicio
• Mejoraremos la imagen de la farmacia, que será identificada como un lugar de buena atención, consejo y servicio
• Identificamos qué público objetivo es más rentable para la farmacia
• Optimizaremos recursos

El primer paso para poder hacer un buen uso del marketing farmacéutico a través de campañas de email es conseguir una buena base de datos que contenga datos sociodemográficos y de hábitos de consumo de nuestros clientes.

Para ello es muy útil contar con un folleto de toma de datos en el que les preguntemos datos como la edad, preferencias de consumo, hábitos de vida del cliente.

Criterios de segmentación

Una vez se conoce el comportamiento de los grupos de pacientes por rango de edad, también es importante saber los criterios de segmentación que condicionan sus decisiones de compra. Se clasifican en dos grandes subtipos, objetivos y subjetivos; que, a su vez, pueden ser específicos o no específicos. 

Criterios objetivos no específicos

• Factor demográfico: es decir, la edad, la composición familiar, el estado civil y el sexo del paciente.
• Factor geográfico: los parámetros de consumo son cada vez más homogéneos debido a la globalización y la digitalización. Sin embargo, se deben tener en cuenta factores como las diferentes regiones de un país, la identidad cultural y las condiciones climáticas.
• Factor socioeconómico: los indicadores pueden ser el nivel de renta y ocupación o el nivel de estudios. 

Criterios objetivos específicos

• Fidelidad al producto: la frecuencia con que un paciente compra un mismo producto o marca.
• Uso del producto: el uso de un producto o servicio, si es individual o colectivo, personal o familiar, regular u ocasional.
• Situación de compra: producto estacional o continuo, con una demanda estable o esporádica (por ejemplo, de temporada).

En Farmaniacos creemos que, después de todo, segmentar no es más que optimizar los recursos que tenemos para ayudarnos en la gestión de nuestra farmacia y evitar el enviar una comunicación a toda nuestra base de datos sin seguir ninguna estrategia.

Segmentación y ofertas personalizadas

Existen varios métodos que se pueden aplicar en las campañas de venta partiendo de la segmentación de los pacientes. En la farmacia, la más común es la venta cruzada. La estrategia de venta cruzada se centra en los pacientes fidelizados, entendiéndose que sus necesidades ya están satisfechas. El objetivo es que el paciente amplíe sus intereses y necesidades, a los cuales la farmacia puede responder fácilmente.  

Con esta información se puede hacer un análisis más detallado para lanzar ofertas personalizadas a los pacientes con potencial de fidelización:

1. Analizar y segmentar a los pacientes según los criterios anteriores. Detectar a aquellos con mayor vinculación a la farmacia o de “alto valor” para la farmacia.
2. Identificar los conjuntos de productos que estos pacientes adquieren.
3. Observar a otros pacientes con menor vinculación a la farmacia para identificar qué productos les falta adquirir en comparación a los pacientes de “alto valor”.
4. Lanzar una oferta personalizada, con piezas del conjunto de productos que se han detectado en otros pacientes.

Referencias Bibliográficas 

Arellano, R. (2000), Marketing – Enfoque América Latina, 1° Edición, México: Editorial MC Graw - Hill

Club de la Farmacia, Segmenta a tus clientes para llevar la marca de tu farmacia al éxito, 2016. https://www.clubdelafarmacia.com/para-estar-al-dia/el-blog-del-club/segmenta-a-tus-clientes-para-llevar-la-marca-de-tu-farmacia-al-exito/

Teva Farmacia, Cómo segmentar los tipos de pacientes de la farmacia, 2022. https://www.tevafarmacia.es/academia/gestion/como-segmentar-los-tipos-de-pacientes-de-la-farmacia

TopFarma, Cómo segmentar correctamente ayuda en nuestra gestión de la farmacia, 2020. https://topfarma.es/como-segmentar-correctamente-ayuda-en-nuestra-gestion-de-la-farmacia/