Introducción

El merchandising es la parte del marketing cuyo objetivo es aumentar la rentabilidad a través de la estimulación de la compra. Para ello, se emplean diversos métodos, entre los cuales se trabajan diferentes aspectos relacionados con el producto, como su colocación y presentación, buscando influir en el consumidor final. Para lograrlo, se fundamenta en 3 pilares básicos: llamar la atención del cliente, dirigirlo hacia el producto y facilitar su acción de compra.

A lo largo de su historia, el merchandising se ha ido desarrollando para lograr satisfacer todas las necesidades del consumidor y facilitar así el proceso de compra, adaptándose a los nuevos tiempos y a las circunstancias actuales. A pesar de que existen muchas variantes que se complementan entre sí, el merchandising de seducción está teniendo un mayor auge por sus características basadas en la última tendencia en marketing, el neuromarketing, que busca inferir psicológicamente en el comportamiento del consumidor para incitarlo a la compra.

Por este motivo, hoy en Farmaniacos, te aconsejaremos sobre cómo usar el merchandising en tu farmacia.

Palabras clave: Farmaniacos, farmacia, botica, paciente farmacéutico, farma, establecimiento de salud, marketing farmacéutico, droguería, merchandising.

Caso de Adrián

Adrián, dueño de la botica Venus, desea incrementar sus ventas, pues estas han bajado en los últimos meses. Él ha escuchado acerca del merchandising que es una técnica muy enfocada a aportar rentabilidad. Su base radica en lograr que la compra se realice de una forma más amena y amigable, transformando su oficina farmacéutica en un lugar en el cual se estimulen los sentidos de los clientes. El tacto, la vista, el olfato y el oído deben ser presa de innumerables sensaciones que envuelvan al cliente farmacéutico, despertando su deseo de compra.

Para lograr estimular estos sentidos, Adrián se ha propuesto a crear un ambiente agradable en su establecimiento, que favorezca que el cliente se relaje y se deje llevar.

Para provocar un bue estímulo visual Adrián quiere que su farmacia esté bien decorada e iluminada, ya que es un hecho comprobado que los clientes acuden más a las zonas mejor iluminadas, debido a que una claridad elevada aumenta la eficiencia de la percepción visual. En este ámbito, uno de los principales actores que deben participar en el juego es sin duda el escaparate, ya que es la herramienta fundamental en el plano de la seducción y la comunicación. Con esta técnica del marketing él espera mejorar las ventas en su botica. 

El punto de venta es clave para crear una experiencia de compra satisfactoria y crear valor de marca para tu farmacia. Para ello, el merchandising te va a ayudar en la observación del comportamiento y las inercias del consumidor y tener la capacidad de aprovecharlos y modificarlos.

Para Kotler (2000) el merchandising ¨no es solo colocar de una forma más o menos original o bonita, el producto en las estanterías, ni tampoco consiste en realizar una exposición de ¨displays¨ lo más exacta posible. El merchandising es toda acción estratégica de comunicación y distribución, englobada en una estrategia de marketing que tiene como objetivo, incrementar, a través de la presencia del producto, marca o publicidad en la farmacia, sus ventas al consumidor¨.

CONSEJOS PARA USAR EL MERCHANDISING EN NUESTRA FARMACIA

Es básico tener:

• El producto adecuado: el surtido de productos apropiado, teniendo en cuenta qué categorías hay que promocionar, qué marcas y qué productos.
• La cantidad adecuada: se refiere a la gestión óptima del stock, con estrategia de rentabilidad o prestigio.
• El precio adecuado: tiene en cuenta el precio de mercado, el que está dispuesto a pagar el consumidor, la rentabilidad y el tipo de cliente.
• El momento adecuado: si es un producto estacional, diario, etc.
• El lugar adecuado: la implantación estratégica del producto en el punto de venta.

El merchandising sirve a los siguientes objetivos: mejorar la imagen de la farmacia, atraer a nuevos clientes, dar vida al producto, incrementar la rotación de los productos en exposición, potenciar la venta de los productos que más nos interesan, rentabilizar la estancia del cliente y rentabilizar el espacio de venta.

Para que cumpla con éxito estos objetivos, debe optimizarse:

• El exterior de la farmacia: fachada, puertas, cruz, rótulo, indicadores y escaparate.
• El interior de la farmacia: espacio de exposición, espacio de atención, mostradores, lineales, zonas frías / zonas calientes y flujos de circulación y pasillos.
• La ubicación del producto: la elección del stock, el espacio de exposición por categorías, los niveles de exposición.
• La animación del punto de venta: comunicación, promociones, eventos

MERCHANDISING EN EL EXTERIOR E INTERIOR DE NUESTRA OFICINA FARMACÉUTICA

El merchandising exterior se compone de cruz, rótulo, logotipo, escaparate y arquitectura externa, y de elementos complementarios, como lonas, color de la fachada, pantallas de leds, pizarras, pequeñas cruces, etc. Su función es llamar la atención, dar visibilidad y comunicar.

El merchandising interior es algo más complejo. Sus objetivos son determinar el recorrido de los clientes dentro de la farmacia para acercarles el producto y rentabilizar el espacio, aprovechar las zonas arquitectónicas frías y calientes (de las que hablamos abajo), modificar éstas de forma intencionada y exponer el producto y el stock de manera eficiente.

PUNTOS CALIENTES Y FRÍOS EN NUESTRA OFICINA FARMACÉUTICA

Los puntos calientes son aquellos de mayor atracción y alto rendimiento, que funcionan por el flujo de tránsito y el tiempo de estancia. Desde Farmaniacos recomendamos que estos nunca se deben enfriar; por el contrario, deben utilizarse para la exposición de los productos que queremos potenciar.

Los puntos calientes son las zonas siguientes:  

• Zonas situadas a la derecha del trayecto que va desde la entrada hasta el mostrador
• La zona de detrás del mostrador y sus laterales (en especial el derecho)
• La zona más próxima al pesabebés
• La toma de tensión
• Las zonas de exposición más atractivas, como la cosmética

Los puntos fríos, por el contrario, son los espacios de menor atracción. Son puntos fríos:

• Los laterales de la zona de entrada (especialmente el izquierdo)
• Las esquinas
• Las zonas con barreras arquitectónicas
• Pasillos estrechos
• Pasillos demasiado amplios
   

¿CÓMO CALENTAR UN PUNTO FRÍO SIN ENFRIAR UN PUNTO CALIENTE?

Deben utilizarse elementos, productos y servicios que ejerzan de polo de atracción. Por ejemplo, elementos mecánicos como el pesabebés, la báscula o la zona de dispensación; los productos básicos o de primera necesidad, como leches infantiles; elementos de comunicación y/o animación; punto de atención farmacéutica y/o de toma de tensión.

Del mismo modo, existen elementos que enfrían las zonas y deben evitarse. Por ejemplo: los mostradores largos o muy grandes, la colocación indiscriminada de expositores que puedan dificultar la visibilidad del producto y/o el acceso a las zonas de venta, las góndolas y expositores a demasiada altura, mostradores inutilizados y mala iluminación.

Referencias Bibliográficas 

Elsevier, Merchandising. https://www.elsevier.es/es-revista-farmacia-profesional-3-articulo-merchandising-X0213932415727434

Kotler, P. (2000), Dirección de marketing. Editorial Prentice Hall

Teva Farmacia, Optimizar la distribución de la farmacia con el merchandising, 2018. https://www.tevafarmacia.es/academia/gestion/optimizar-la-distribucion-de-la-farmacia-con-el-merchandising

Teva Farmacia, Cómo influye el merchandising en el cliente de la Oficina de Farmacia, 2018. https://www.tevafarmacia.es/academia/gestion/como-influye-el-merchandising-en-el-cliente-de-la-oficina-de-farmacia#:~:text=El%20merchandising%20sirve%20a%20los,rentabilizar%20el%20espacio%20de%20venta